Ką Jūsų turimi „brandai” pasako apie Jus?

Ar Jums rūpi, su kokiais prekių ženklais gaminius naudojate? „Žinoma, ne. Svarbu, kad prietaisas gerai veiktų ir atrodytų“, – per oficialias apklausas atsako dauguma. Tačiau ta pati dauguma taip pat žino, jog jos sprendimą įsigyti vieną ar kitą gaminį visada sąlygoja daug dinamiškų aplinkybių: kaina, mada, socialiniai pokyčiai, pasikeitimai buityje ir t.t. Kitais žodžiais, absoliučiai visi Jūsų turimi daiktai perduoda aplinkai žinią apie Jūsų gerbūvį, tvarkingumą, būseną ir jausmus. O gerai pagalvojus, šiame pasaulyje juk nebeliko daiktų be prekės ženklo. Netgi gėlės ar kieme auganti žolė turi savo pavadinimus… Todėl, kad ir ką beteigtų apklausos – prekių ženklai vis tiek yra Jūsų vidinės būsenos ar išprusimo liudininkai.

Pats terminas „prekės ženklas“ (angl. – „brand“) yra kilęs iš Amerikos – taip XIX amžiaus Laukiniuose Vakaruose buvo vadinamas įkaitintas žarsteklis, kuriuo tenykščiai kaubojai išdegindami nuosavo gyvulio šone savo inicialus, taip jį paženklindami. Šis terminas sėkmingai buvo pritaikytas ir rinkodaroje, nors jo reikšmė šiek tiek pakito – kalbant akademiniu žargonu, „prekės ženklas“ – tai prekės pavadinimas su pridėtine verte, paprastais žodžiais sakant – keliantis atitinkamas pasąmonines asociacijas, pavyzdžiui, su kokybe, saugumu, greičiu ar kitomis gerosiomis gaminio savybėmis. Tik pabandykite pagalvoti apie tokius pavadinimus, kaip „Ferrari“ ar „Rolex“ ir iškart pajusite, ką jie primena… Būtent – greitį, ne kiekvienam prieinamą kainą, o tai savo ruožtu reiškia kokybę ir prestižą.

Visų mūsų turimų daiktų paskirtis – atlikti tam tikrą funkciją. Prekių ženklų paskirtis – suteikti Jums socialinį statusą ir pasitikėjimą teikiamų funkcijų kokybe. Prekės ženklas visada parodo savo investicijas į gaminio technologijos ir dizaino tobulinimą, prekės ženklas dovanoja Jums ramybę, suteikdamas galimybę rūpintis visai kitais reikalais ar aukštesniais idealais. Žmonės, perkantys „bet ką“ demonstruoja ne tik savo abejingumą tobulėjimui, jie demonstruoja ir nenorą keisti pasaulį į geresnę pusę.

Po Antrojo pasaulinio karo prekės ženklų vadybininkai mėgo pabrėžti nacionalinį solidarumą ar patriotizmą, ypač, Amerikoje, Izraelyje ar Prancūzijoje, taip skatindami vartoti savos valstybės arba bent jau savo žemyno gaminius. Žinoma, šiais globalizacijos ir politinio korektiškumo laikais tokia nuostata yra praradusi savo emocinę reikšmę, nors dar ir dabar ant gaminio pakuočių galima išvysti tokių užrašų, kaip „Buy British“, „American made“ arba prisiminti dar tokį neseną ir gėdingai žlugusį vajų „Pirk prekę lietuvišką“. Tiesą sakant, sunku jau ir suvokti, kuri kompanija yra išties amerikietiška ar europietiška, juoba kad ir pati prekė dažniausiai yra gaminta kur nors Azijoje.

Septintajame praeito amžiaus dešimtmetyje, kai japonai parodė pasauliui, kaip galima gaminti daug geros kokybės elektrotechnikos gaminių, pasiekiančių bet kurios rinkos užkaborį, prekės ženklų kūrėjai kartais mėgo pabrėžti, kiek daug investuojama, ar kiek žmonių dirba šioje kompanijoje, kurdami vartotojui kokybišką gaminį – taip skatindami žmoniškąjį solidarumą. Kaip jau buvo minėta, netgi Anglijos karalienė ilgai turėjo „Sony“ televizorių, atsižvelgdama į tai, kad šios kompanijos gaminys sudaro net trečdalį visų iš karalystės eksportuojamų televizorių, kitais žodžiais, suteikdama darbo tūkstančiams bendrapiliečių.

Tačiau tikrąjį savo apogėjų prekės ženklai pasiekė vos prieš dvidešimt metų, kai tapo visuotiniu socialinio statuso simboliu. Nuo tada prekės ženklai ėmė simbolizuoti kokybę, inovacijas, malonius pojūčius ir vartotojo finansinę padėtį. Apie tuos laikus didžiųjų kompanijų gaminiai iš esmės pasiskirstė į kelias kryptis ir tapo skirtais „turtingiesiems“, „vidutiniokams“ bei „varguoliams“. Nežymiai, bet planingai ir primygtinai kiekvienam gaminiui buvo priderinama asociacija daikto, kurį privalėjo turėti visi „gydytojai“, „advokatai“ ar „biržos makleriai“. Gamintojams tai buvo „aukso amžius“.

Žinoma, pabudusi Kinija ir globalizacija sudavė stiprų smūgį visų prekių ženklų išskirtinumui, kai funkcija pradėjo imti viršų prieš socialinio statusą – kiekvienam varguoliui tapo prieinamas mobilusis telefonas, DVD grotuvas ar kompiuteris. Kinija pademonstravo, kad bevardžiai gaminiai, lengvai nukopijuojami nuo garsiausių kompanijų išradimų veikia taip pat gerai, o kainuoti gali žymiai pigiau. Kinija taip pat pademonstravo, kad pilkų vidutinybių mūsų aplinkoje kur kas daugiau, nei galėjome įsivaizduoti.