Trumpa Tiškevičių „Rivieros“ reklamos istorija

Daugelis turistų, atvykusių į Lentvario dvarą, pirmiausia aplanko Tiškevičių dvaro parką net nesusimąstydami, kad vos kitapus tvenkinio vasaromis virė visai kitas – triukšmingas, gyvas, žmonių pilnas – gyvenimas. XIX a. pabaigoje priešais rūmus, palei tvenkinį, buvo sodas, trys oranžerijos (vasaros, žiemos ir naujoji) ir rūkykla. Pastatus jungė erdvus kiemas, į kurį buvo galima patekti keliu, šiandien tapusiu Paežerio gatvės atšaka.

Baigus ilgą rūmų rekonstrukciją, apie 1900 m., grafai Vladislovas ir Marija Kristina Tiškevičiai nusprendė šalia vasaros oranžerijos atidaryti kavinę – „Rivjeros“ kavinę. Idėja nebuvo atsitiktinė: pro Lentvarį važiuodavo daug traukinių, o stotyje netrūko persėdančių ir laukiančių keleivių. Miestelyje nebuvo kur padoriai pavalgyti, o esamos užeigos neatitiko turtingesnių keliautojų lūkesčių. Vėliau miestelyje atsirado ir Hilerovičiaus viešbutis bei užeiga, tačiau jie daugiausia buvo skirti kuklesniems lankytojams.

Šiandien tebestovinčios, bet jau apleistos „Rivjeros“ komplekso liekanos nebeprimena kadaise čia tvyrojusio šurmulio, tačiau net ir tokia forma jos vis dar atrodo įspūdingai. Paveldo specialistai nustatė, kad iš raudonų plytų sumūrytas kavinės pastatas turėjo erdvią salę aukštomis lubomis. Išraiškingą fasadą puošė stačiakampiai bokšteliai. Fasado kompoziciją iš abiejų pusių rėmino dvi atlanto skulptūros. Priekyje kadaise buvo kaltinė, dekoratyvi kabykla žibintui. Naktimis lauko žibintas apšviesdavo akmenimis grįstą kiemą ir rodydavo lankytojams kelią.

Norėdami išgarsinti naują kurortinį sumanymą, Tiškevičiai pasitelkė tuo metu jau išbandytas ir veiksmingas reklamos priemones. Pirmas žingsnis buvo parinkti ir viešai įtvirtinti pavadinimą. Tuometinės aukštuomenės kalboje „rivjera“ reiškė poilsį, kokį galima patirti Italijos ar Prancūzijos pakrantėse. Lentvaris turėjo ežero krantą, o atsiradus kavinei, suformavus naują sodą ir atidarius tropinę oranžeriją, šeimininkų vaizduotėje ši vieta turėjo priminti Viduržemio jūros pakraščius. Idėja buvo stipri – beliko tinkamai įrengti kavinę ir reklamuoti visą kompleksą.

To meto nuotraukos, kuriose matyti kavinės eksterjeras, rodo, kad pastatas buvo praplėstas: iš abiejų pusių „Rivjerą“ apsupo vienaukščiai priestatai. Tikėtina, kad juose veikė virtuvė ir patalpos personalui. Kavinės funkcines erdves papildė erdvi medinė terasa. Ant jos, esant didesniam svečių antplūdžiui ar vykstant pasirodymams, būdavo išnešamos kėdės. Taigi „Rivjera“ vasarą kvietė mėgautis lauku, o orui atvėsus – persikelti į vidų.

Pasivaikščiojimų mėgėjai galėjo naudotis greta kavinės esančiu parku. Pušyje buvo įrengta koplytėlė su mediniais suoliukais tiems, kurie norėjo pasėdėti po atviru dangumi. Lentvaris pamažu virto Vilniaus priemiesčio kurortu, o pati „Rivjera“ įgavo pramogų komplekso bruožų. Dvaro privati ir komercinė erdvės buvo atskirtos: rūmų aplinka liko šeimininkams, o „Rivjeros“ patogumai – svečiams.

„Rivjerą“ buvo galima pasiekti ir sausuma. Kavinės lankytojus nuo stoties atgabendavo karietomis. Vos tik jos privažiuodavo, svečius pasitikdavo vartai su dideliu užrašu „CAFÉ RIVIERA“. Atvirukuose matoma sargo būdelė rodo, kad lankymas buvo mokamas ir kad buvo prižiūrima tvarka. Tais laikais dvarų parkai nebuvo atviri atsitiktiniams praeiviams – reikėjo aiškaus tikslo.

Prie kavinės buvo ir prieplauka. Svečiai, norėję pasimėgauti vandeniu, galėjo išsinuomoti valtį ir paplaukioti ežere. Ne kartą fotografijose įamžinti tokio pasiplaukiojimo momentai. Prieplaukos kampus puošė dvi didžiulės gėlių vazos, o kraštai buvo aptverti saugumo sumetimais.

Reklaminės kampanijos planas turėjo remtis tomis priemonėmis, kurios tuo metu veikė ir galėjo išryškinti siūlomas paslaugas. Pagrindiniai reklamos kanalai buvo periodinė spauda ir atvirukai. Reklama laikraščiuose bei žurnaluose buvo svarbi kampanijos dalis, tačiau šiuo metu, neperžvelgus gausios rusų ir lenkų periodikos, neįmanoma tiksliai pasakyti, kiek aktyviai tuo rūpinosi Tiškevičiai.

Žinoma tik tiek, kad Varšuvos žurnaluose „Ogrodnik polski“ (1902, nr. 21; 1903, nr. 19) ir „Dobra Gospodyni“ (1904, nr. 3) buvo spausdinama komercinė informacija apie dvaro ūkio parduodamas gėles, vaismedžių sodinukus ir kitas prekes. Lietuvos mokslų akademijos Vrublevskių bibliotekoje saugomos nepasirašytos spaudos iškarpos liudija, kad „Rivjeros“ aplinka ne kartą pasirodė lenkų spaudos puslapiuose.

Atvirukas tuo metu buvo pagrindinė tarpusavio komunikacijos priemonė. Patekti į atvirukus ir taip skleisti kurorto idėją nebuvo sunku: leidėjai ieškojo naujų objektų, idėjų ir verslo galimybių. Lentvario vaizdus XX a. pradžioje leido leidėjai iš Sankt Peterburgo, Maskvos ir Vilniaus: Ambraamas Fialka, Davydas Vizūnas, Bolesławas Stadzevičius, Antonis Žukowskis ir Władisławas Borkowskis, Šv. Eugenijos Raudonojo Kryžiaus draugija, „Spaudos kontrahentas“, „Suvorino kontrahentas“ ir Petras Vileišis. Dauguma jų Lentvarį vadino neutralesniais vardais, sąmoningai nekurdami aiškaus kurorto įvaizdžio. Matyt, daugeliu atvejų leidėjai nebuvo gavę iš grafų tokio ypatingo užsakymo.

Nuo maždaug 1907 m. Lentvario kaip „rivjeros“ įvaizdis pradėjo rastis žinomo Vilniaus leidėjo A. Fialko leidiniuose (1 atvirukas), Šv. Eugenijos Raudonojo Kryžiaus draugijos Sankt Peterburge leidiniuose (1 atvirukas) ir kompanijos „Spaudos kontrahentas“ produkcijoje (4 atvirukai). Ypač svarbu, kad šį įvaizdį nuosekliai skleidė Maskvoje veikusi spaudos kompanija „Spaudos kontrahentas“. Ji turėjo išskirtinę teisę platinti savo leidžiamus atvirukus Rusijos geležinkelių tinkle. Keleiviai, pirkę šiuos atvirukus įvairiose Rusijos imperijos stotyse, natūraliai galėjo susidomėti nauju kurortu netoli Vilniaus. Tikėtina, kad Tiškevičiai ir kavinės svečiai Lentvario atvirukus galėjo įsigyti ir vietoje.

Laiškai pasiekdavo gimines, pažįstamus ir verslo partnerius, ir taip žinia apie naują kurortą sklido toliau. Svarbu pažymėti, kad greičiausiai buvo sudarytas susitarimas tarp Tiškevičių, Fialko ir „Spaudos kontrahento“, nes visi Lentvario atvirukai – net ir tie, kuriuose nebuvo pavaizduota „Rivjeros“ kavinė ar jos pramogos – buvo pažymėti „Rivjeros“ vardu. Privačios parko erdvės rodymas tokiu būdu nebuvo visai sąžiningas, tačiau patrauklūs vaizdai veikė kaip galinga reklamos priemonė. Vėliau, tikėtina, nutrūkus „Spaudos kontrahento“ santykiams su Tiškevičiais, tas pats A. Jermakovo Lentvario vaizdų rinkinys nuo 1910 m. buvo leidžiamas kompanijos įpėdinio A. Suvorin & Co. jau be „Rivjeros“ žymėjimo.

Maskvos fotografas A. Jermakovas, 1907 m. atvykęs į Lentvarį „Spaudos kontrahento“ užsakymu, taip pat gavo papildomos naudos. Darbo grupė „Mokslo ir švietimo naujienos“ išleido šio fotografo stereoskopinių vaizdų rinkinį, kuriame buvo Vilniaus, Naujosios Vilnios ir Lentvario fotografijų. Stereoskopinė technologija leido sukurti trimatį vaizdą – nuotrauką stebint per specialius akinius. Lentvario įtraukimas į tuo metu sparčiai populiarėjančią fotografinių pramogų bangą buvo reikšmingas, jei vertintume pastangas pristatyti šį naujai gimstantį kurortą.

Grafas V. Tiškevičius stengėsi pritraukti lankytojų į „Rivjerą“ įvairiais renginiais. Neapoliečių ansamblio koncertai, gastroliuojančios teatro trupės, apšviestos valtys ežere, net plaukiojanti teatro scena ant vandens, mėgėjiškos dviračių lenktynės – visa tai kūrė pramoginio gyvenimo foną. Išlikęs kavinę reklamuojantis plakatas liudija Tiškevičiaus ryžtą sužavėti atvykstančius poilsiautojus.

Iki 1913 m. Lietuvoje nebuvo spalvotos spaudos įrangos, todėl nenuostabu, kad grafas kreipėsi į R. Golikės ir A. Vilborgo chromolitografijos spaustuvę Sankt Peterburge. Visoje Rusijoje tikriausiai nebuvo daug reklamos plakatų, taip šmaikščiai reklamuojančių kavinę. Lietuvoje plakatai paprastai būdavo leidžiami meno ir ūkio parodoms – tai vienadieniai spaudiniai, o šis į tokius visai nepanašus. Iki šiol nebuvo žinoma apie plakatus, reklamuojančius Lietuvos komercines įmones.

Šio plakato siužete Lentvario savininkas V. Tiškevičius, nors būdamas taikaus būdo, pavaizduotas tarsi pats save įveikiantis prancūziškų imtynių stiliumi. Šis stilius Lietuvoje pradėjo populiarėti apie 1907 m., todėl pasirinktas siužetas buvo ir netikėtas, ir traukiantis akį. Reklamoje dominuojanti raudona spalva dar labiau sustiprina šokiruojantį kovos įspūdį.

Kavinė nebuvo ringas, ir joje nevyko nei imtynės, nei rimtos svečių muštynės – tai buvo kultūringų žmonių poilsio vieta, tad daugeliui žiūrovų turėjo kilti klausimas: ką Vladislovas nori pasakyti? Šis siužetas turėjo subtiliai pasiųsti žinutę: „Jūs dar nežinote, kas jūsų laukia Tiškevičių kavinėje „Rivjera“. Šeimininkas stengsis jus nustebinti – net jei jam tektų peržengti patį save.“

Nors Tiškevičiai dėjo pastangų išgarsinti „Rivjeros“ pramogų kompleksą, Pirmasis pasaulinis karas ir po jo sekusios nelaimės visiškai pakeitė Lentvario istoriją. Lentvaris netapo naująja Rivjera, o kavinės pastatai pamažu nyksta, taip ir neįgavę naujų funkcijų.

Šaltiniai ir literatūra:

1. Kultūros vertybių registras. Prieiga internetu: https://kvr.kpd.lt/
2. L. Balėnaitė. „Lentvario dvaras: istoriniai tyrimai.“ Vilniaus apskrities archyvas, f. 1019, ap. 11, b. 3253.
3. Ž. Krūminytės surinkta medžiaga apie Lentvario dvarą. Vilniaus teritorinio Kultūros paveldo departamento skyriaus archyvas.
4. „Vilniaus vaizdų atvirukai 1897–1915.“ Sud. Dalia Keršytė. Vilnius: Lietuvos nacionalinis muziejus, 2019, p. 203, 255, 361, 364, 384, 390, 422, 440, 468, 488, 489, 498, 515, 519, 566 ir kt.
5. Dainius Junevičius. Lietuvos muziejuose ir privačiose kolekcijose saugomų erdvinių Lietuvos fotografijų tyrimo ir sklaidos projektas. „Lietuvos muziejų rinkiniai“, 2017, nr. 16, p. 13–16.
6. Giedrė Petreikienė. „Kavinė „Rivjera“ – pramogų oazė Lentvario kurortiniame miestelyje“ [internetinis šaltinis]. „Klevų alėja“, 2019 m. vasario 28 d.